De senaste dagarna har många användare vädrat kritik mot vad de ser som könsdiskriminering i hanteringen av Apple Card-ansökningar. Många par har skrivit på Twitter hur mannen har fått många gånger högre kreditgränser än sin fru, i vissa fall trots att frun både tjänar mer och har ett högre kreditbetyg. Makar som varit gifta i många år och delar ekonomi, med bådas namn på alla konton och lån, har ändå behandlats som helt fristående.

Kritiken har hittills huvudsakligen riktats mot Goldman Sachs eftersom banken är Apples samarbetspartner. Det är Goldman Sachs som tar ställning till ansökningarna och sätter kreditgränser och räntor.

Läs även: Det här är Apple Card – allt om Apples kreditkort

Men Apple Card är en Apple-produkt. ”Ett nytt sorts kreditkort. Skapat av Apple, inte en bank.” Så heter det i marknadsföringen av kortet, men ändå har Apple inte sagt ett knyst om kontroversen de senaste dagarna. Det håller inte.

Handlar om värden

Apple talar ofta om socialt ansvar, om hur företaget jobbar för att motarbeta diskriminering och snedvriden könsfördelning inom teknikindustrin. Varje år släpper Apple en rapport om hur det går och klappar sig själv på axeln för ett väl utfört arbete. Men varje år fortsätter företagets ledningsgrupp att bestå huvudsakligen av män, och Apple har flera gånger fått kritik för att fokusera på hur bra det går att jämna ut könsbalansen för anställda med enklare jobb (och lägre lön), samtidigt som högt uppsatta utvecklare, ingenjörer, designers och ekonomer fortfarande övervägande är män.

Konsumenter har tidigare inte haft någon interaktion med Apple där företaget har riskerat att diskriminera på det här sättet. Den kanske allvarligaste kritiken hittills har varit att Face ID och Bilder har varit bättre på att känna igen vita ansikten.

Chans eller risk

Att samarbeta med banken som mer än någon annan förknippas med finanskrisen 2008 var alltid riskfyllt för Apple, men företaget har enorm makt att påverka och kan – om det bara vill – få Goldman Sachs att se över sin algoritm och bli mer transparent kring hur kreditgränser sätts och vem som godkänns.

Om Apple väljer att hålla tyst och låta Goldman Sachs värja sig bäst det kan mot den här kritiken kanske stormen mojnar och allt rullar på som förut. Men det kan också fläcka konsumenternas bild av företaget. Varför ska vi lita på att Apple verkligen skyddar vår integritet om vi inte kan lita på att det motverkar diskriminering och sexism?

Å andra sidan: Om Apple lyssnar på kritiken och går till botten med problemet har det mycket att vinna. Ett företag som syns stå på konsumenternas sida mot de kallhjärtade bankjättarna får mycket goodwill. Apple kan bli den som tämjde Goldman Sachs där myndigheter har misslyckats.

Jag hoppas att Apples ledning inser att det här inte handlar om ett gäng kunder som är besvikna på att de inte har fått samma kreditgränser som sina makar. Apple Card är en unik möjlighet för Apple att visa var det står. Att det är ett företag som verkligen drivs av sina värden och inte bara ytterligare en girig vinstmaskin för aktieägarna.