Det har sagts så många gånger förr, men hårdvara är allt mer sällan föremål för suktande blickar och vidöppna plånböcker. Ingen måste längre köpa en ny Iphone varje höst för att den nya modellen har en så mycket mer högupplöst skärm, eller en design som får folk att dra paralleller till utsökta Leica-kameror (vi minns Iphone 4). Det där är självklarheter.

Nya siffror: Iphone-försäljningen föll med en fjärdedel

Det avspeglas i Apples senaste kvartalsrapport, där det står klart att det går uppenbart tungt för Iphone. Apple uppger inte hur dåligt i rena siffror, men bedömare från tredje part pekar på en minskning i försäljning på mellan 16-30 procent jämfört med samma period förra året.

Intet nytt runt hörnet

Och precis ingenting skvallrar om att det kommer gå mycket bättre till hösten. Alla rykten pekar mot att höstens Iphone-modeller får milda uppdateringar. Det största torde vara att höstens Iphone-modeller ser ut att få en extra kamera var – dubbelkamera på Iphone XR-efterträdaren och trippelkamera på efterträdaren till Iphone XS.

Läs också: Hetaste ryktena om 2019 års Iphone

Det går tungt för Iphone, men Apple ger bara mer av samma sak för Iphone. Apple vet helt enkelt att framtiden stavas mjukvara och tjänster.

Bäst just nu går det för wearables (Apple Watch och Airpods inte minst) och Apples tjänstesektor – Icloud, Apple Music, App Store med mera.

Ingen kan förneka att Iphone inte är viktig för Apple, men det är också uppenbart att andra saker börjar segla upp som snart lika viktiga. Nu står vi inför ett Apple som måste väga allt mer på benet mjukvaror och tjänster.

Risk för identitetskris

Det kan föranleda både en utmaning och en mindre identitetskris, när det som har gjort Apple till den jätte det är idag plötsligt inte är lika viktigt.

Iphones allra största glansdagar över, och Apple vet om det. Man är redan på väg in i denna nya tid av mjukvara, och det är Tim Cook som styr Apple åt det hållet. Faktiskt sedan flera år tillbaka, och kommande Apple Arcade, Apple TV Plus och Apple News Plus kommer alla göra Apples tjänstedel ännu viktigare, ännu större.

Läs också: Därför kan Apple Arcade bli en spelare att räkna med

Tim Cooks kanske största förtjänst sedan tillträdet har varit att förutse just detta. Satsningen på tjänster som en egen, viktig kategori (och inte bara något som lockar folk till ekosystemet) började för flera år sedan.

Apple TV Plus: Allt om Apples nya streamingtjänst

Trots att en del oroliga röster höjts om att Cook inte är den visionära ledare Apple skulle behöva, är han förmodligen den bästa tänkbara vd för Apple just nu. Steve Jobs gjorde alldeles rätt i att utse Tim Cook till sin efterträdare år 2011. Cook vet vad som väntar runt hörnet, samtidigt som han i tydliga ordalag har bestämt vilken typ av företag Apple ska vara och vilka värderingar det ska ha.

Det borde kunna avstyra eventuella identitetskriser. Apple har stora utmaningar framför sig, men mycket talar i alla fall för att man är någorlunda beredda på det.

10 år efter Iphone är det mjukvara som leder vägen för Apple. Vem hade kunnat tro det?

Apple iPhone XS Max 64GB Pris vid test: 11789 kr.

Bästa pris just nu: 12665 kr