Låt oss först klargöra en sak. Det här är inte ännu en krönika om att Apple är dödsdömda, att Iphone är för dyr och att Apple därför kommer duka under. Så är det inte. Apple är rikare än Sverige, snudd på onåbara. Se det här mer som ett tankeexperiment.

För kanske, kanske har vi sett ”peak Apple” den gångna hösten. Kanske har Apple nått sina högsta höjder, för att snart återgå till mer normala nivåer (som fortfarande är skyhöga sett ur de flesta perspektiv). Företaget nådde precis en värdering över en biljon dollar, och kunde för en kortare tid kallas ett ”trillion dollar company”. Men kanske är det nu Apple når sin Steve Ballmer-stund.

Här är tre tecken på att vi kan ha sett ”peak Apple”.

1. Apple börjar kränga prylar på Amazon

Det här resonemanget har jag snott rakt av från pr-professorn Scott Galloway i podden Pivot, men det är icke desto mindre intressant för det. Apple säljer numera sina produkter via Amazon, och det skulle vi kunna se som ett sätt att inte ta tillvara på sitt höga anseende och generellt sett goda rykte. Apple Store erbjuder ofta bra service och försöker vara mer än bara en butik.

Samtidigt väljer alltså Apple att börja sälja Iphone via Amazon. 

Det är som att Rolls-Royce skulle öppna en shop-in-shop på din närmaste Ica Maxi. Okej, en viss överdrift, men inte så fasligt långt ifrån sanningen. En kvalitetsprodukts rykte är inget man äventyrar lättvindigt – men Apple väljer (kanske desperat) tillväxt och ökad försäljning före att bevara sitt anseende.


Tre tecken på att vi nått Peak Apple
Sommaren och hösten 2018 har varit extrem, även med Apple-mått.

2. Skakig höst på en mättad smartphone-marknad

Hela hösten har Apple jagats av rapporter om lägre Iphone-försäljning än väntat, och en aktie som dalat till följd av detta. Det visar än en gång hur viktig Iphone är för företaget.

Konstiga och till synes desperata försöka att elda på sur ved har vi också sett mycket av. Att på Apples förstasida annonsera om snudd på lockpriser på Iphone XR, sänka priset på telefonen i Japan, och att oblygt produktplacera in sig i Ellen Show är olikt Apple.

Läs mer: Apple-anställda får nya uppgifter: Sälj fler Iphone!

Inte heller kommer det som en förvåning att Apple i samma veva slutar rapportera antal sålda Iphone-enheter. Det har många konkurrenter slutat med för länge sedan, och resonemanget bakom det är kanske inte orimligt: Resultat är viktigare än exakt hur många telefoner som säljs. Men det säger onekligen något viktigt om Iphone. Telefonen är dyr och marknaden är mättad (dessutom har man stora problem med att slå sig in på den allt viktigare Indien-marknaden). Iphone kan inte växa i evighet.


3. Apples ”nästa grej” är inte här ännu

Samtidigt som Iphone-tillväxten planar ut finns inte Apples ”nästa grej” att ta vid. Visst finns tysta succéer som Airpods, som enligt erkända analytikern Ming-Chi Kuo kan säljas i hela 100 miljoner exemplar om bara ett år. Men det är bara ett tillbehör till Iphone.

Apple har tagit ett stort kliv in i det smarta hemmet med sin röstbaserade Homepod, och även om försäljningen puttrar på enligt de något osäkra uppskattningar som finns, kan ingenting tävla med att komma upp i Iphone-nivåer.

Det finns många ben som Apple gör allt de kan för att göra starkare. Apples tjänster växer snabbt, och Apple tror verkligen på sin Ipad som en dator för de flesta. Men Apples ”nästa grej” är inte här ännu.

Det är lätt att tänka på Steve Ballmer när vi ser dagens Apple

Förstärkt verklighet och autonoma system är områden där Apple forskar vidare med ännu mer pengar än tidigare. Samtidigt har Waymo redan självkörande bilar i kommersiell trafik på prov. Apple fortsätter utveckla sin självkörande bil (eller vad det nu ska bli), men ännu har vi inte sett några konkreta produkter som ska stå för Apples fortsatta tillväxt.

Det är lätt att tänka på Steve Ballmer när vi ser dagens Apple, även om vi inte ska gå allt för långt i den jämförelsen. Både Steve Ballmer och Tim Cook var och är experter på att kräma ur mer pengar, och att göra lysande affärer av redan framgångsrika företag. Steve Ballmer är mannen som gjorde Microsoft ordentligt lönsamt. Tim Cook är mannen som med bland annat sin logistiska expertis gjorde dagens höjder möjliga för Apple.

Men Steve Ballmer får också hållas ansvarig för att Microsoft inte lyckades göra Windows till en seriös IOS- och Android-konkurrent. Ibland påminner Tim Cook lite för mycket om Steve Ballmer.