I slutet av 1990-talet inledde Apple en reklamkampanj som har kommit att bli legendarisk. Think different var en av orsakerna att Apple överlevde de tunga åren kring millenieskiftet, med Steve Jobs åter i spetsen och Jony Ives moderna industridesign.

Nu återgår företaget till Think different-rötterna med en ny reklamkampanj kallad Behind the Mac. I en serie reklamfilmer får vi följa olika skapare – konstnärer, musiker, fotografer och apputvecklare – som använder Mac i sitt arbete.

Hittills har fyra filmer producerats, en övergripande som visar flera olika skapare och en var för apputvecklaren Peter Kariuki, musikern Grimes (Claire Elise Boucher) och den blinda fotografen Bruce Hall. Totalt ska 12 skapare porträtteras.