Den 12 september 2012 klev Tim Cook upp på scenen för att avtäcka iPhone 5. Avtäckandet visade vad som har förändrats på Apple sedan Steve Jobs dog – och vad som är sig likt.

Cook har tagit för vana att överlåta själva produktintroduktionerna åt Phil Schiller, som sedan många år är Apples marknadschef. Schillers eleganta presentation av iPhone 5 noterades av Daring Fireball-bloggaren John Gruber:

– När Schiller avtäckte iPhone 5 reste den sig från scengolvet på en mjukt stigande och roterande piedestal, medan riktade spotlights belyste telefonen. Telefonens rotation på piedestalen var i perfekt synk med rotationen av en iPhone som projicerades på en stor skärm i scenens bakgrund. Det finns inga butiker som säljer sådana piedestaler; Apple designade och byggde den specifikt för det här eventet. Den var på scen i ungefär en minut, säger John Gruber.

Gruber menar att hela arrangemanget egentligen var två separata event – ett för iPhone 5 och ett för nya iPods – och båda avlöpte lika smidigt. Cook ger en kortfattad överblick av Apple i ”siffror och milstolpar”, skriver Gruber, och överlåter sedan avtäckandet åt Schiller som kallar in högt uppsatta specialister för tal och demonstrationer. Cook avrundar med en ”innerlig avslutning om företagets ideal och målsättningar”.

Cook kanske saknar Jobs scennärvaro och karisma, men hans metod, symboliserad av den där stigande piedestalen, säger i praktiken att ”det här är det intressanta; den här Apple-produkten, och inte jag”. Under hela det två timmar långa arrangemagnet talade Cook endast drygt 10 minuter.

Bloomberg Businessweek intervjuade över två dussin av Apples forna och befintliga chefer och partners för att få en bild av Cooks inverkan på Apple. Skillnaderna, säger de, är subtila men avgörande.

– Hans ledarskapsstil är ganska annorlunda, både internt och externt. Han är mycket mer öppen, säger Toni Sacchonagi, en analytiker vid Sanford C. Bernstein i New York till Businessweek. Jag tror att han känner att han inte har alla svar, vilket gör honom villig att lyssna till andra människor. Jag är inte så säker på att detsamma gällde Steve.

– Företaget är lyckligare och något mer transparent än det var under Jobs tid, säger intervjuade insiders enligt artikeln.

– Cook har varit mer närvarande och öppen i sitt utförande av Apples affärer än vad Jobs var, säger Benjamine Levy på Solutions Consulting, ett it-bolag som specialiserar sig på att leverera Apple-produkter i affärssammanhang.

Levy fortsätter:

– Han åkte till Kina öppet, gjorde ett uttalande om kartproblemet i iOS 7 [sic], och gjorde många andra saker som visar på en villighet att engagera sig i saker som tidigare hade kunnat betraktas som interna angelägenheter för Apple.

Kina-resan innebar ett besök på Foxconn, som är Apples huvudsakliga produktionspartner. Cook argumenterade för bättre lön och arbetsvillkor. Apple ändrade också inställning gällande sin sorti från EPEAT:s program för miljöcertifiering. Cook reste till Washington D.C. tidigare i år för att möta kongressledamöter och senatorer. ”Ett sätt att låta politiker veta att Apple är beredda att utöka sin relation med politikerna på Capitol Hill och att företaget kan finna större intresse i policyfrågor i framtiden”, noterade CNN:s Heather Kelly.

Kelly skrev också att Apple agerade värd åt investerare i högkvarteret i Kalifornien, där de fick träffa företagets finanschef. Och Apple meddelade sin första utdelning till aktieägare på 17 år.

Det har också förekommit felsteg och missar under tiden. Om dessa skriver Masable.coms Seth Fiegerman. ”I eran efter Steve Jobs tycks Apples högsta chefer göra fler misstag, och vara mer villiga att erkänna misstagen", skriver han. Hans lista över Apples största missar under den här perioden inkluderar utträdet ur miljöcertifieringen EPEAT, neddragningen av anställda i Apple-butikerna, och valet att ersätta Google Maps med den egna kartplattformen. Apple-chefer gick ut med ursäkter i alla tre fallen.

Cooks brev till kunderna angående kartproblemen i iOS6 var dock mer nyanserad än en typisk ursäkt. ”På Apple strävar vi efter att göra produkter i världsklass som levererar den bästa möjliga upplevelsen för våra kunder”, skrev Cook i brevet som publicerades på Apples webbplats. ”Med lanseringen av nya Kartor förra veckan misslyckade vi möta det åtagandet.” Cook lovade att Apple ”gör allt vi kan för att göra Kartor bättre”.

Fiegerman listar också missar som Apple inte har bett om ursäkt för, eller ens vill kännas vid: Tv-reklamer för Siri och med Genius-tema, en fristående podcast-app som lanserades i juli, och betasläppet av Siri för ett år sedan. Alla tre mottogs med kritik.

Oavsett misstagen gillar investerare de senaste 12 månadernas utveckling. Apples aktiepris har stigit ungefär 76 procent, från 372 dollar den 4 oktober 2011, till omkring 671 dollar den 3 oktober 2012. Aktien toppade tillfälligt på 700 dollar tidigt i september. Samtidigt är Apple världens högst värderade företag. Marknadsvärdet var drygt 625 miljarder dollar den 3 oktober, en ökning på ungefär 265 miljarder jämfört med värdet 13 månader tidigare.

Varumärkeskonsulterna Interbrand utnämnde nyligen Apple till världens näst starkaste varumärke. Toppositionen innehas av Coca Cola. Skillnaden från förra årets mätning, då Apple kvalade in på en åttondeplats, är avsevärd.

Både förra årets iPhone 4S och årets iPad har varit mycket framgångsrika produkter vad gäller försäljningssiffror, omsättning, bruttomarginaler och vinst. iPhone 5 förväntas fortsätta trenden. Samtidigt menar många att dessa produkter, och därmed Apples aktuella framgångar, bara är efterdyningar från Steve Jobs tid vid rodret. I en artikel i Los Angeles Times citeras Pete Solvik, tidigare Apple-anställd och i dag chef för riskkapitalfirman Sigma:

– 64 000-dollarsfrågan är: Har Tim Cook förmågan att leda organisationen till ett nytt stort genombrott inom en ny produktkategori? Jag tvivlar inte på att han kommer att fortsätta lyckas med revisioner av befintliga produkter. Alla hoppas att han har förmågan att förse företaget med en ny storsäljare också, säger Solvik.

De seniora chefer som Jobs samlade är kvar på Apple, liksom företagets grundfilosofi. Vissa kommentatorer menar att Cook bara producerar produkter som sprungit ur Jobs kreativitet, men Jobs anställde Cook av just den anledningen: att skapa den effektiva produktionskedja som Apple nu utnyttjar för iOS-produkterna.

– Tims styrka ligger i genomförande. Det han saknar i produktutveckling har axlats av andra. Han är mycket mer kundfokuserad än Jobs, och han lyssnar mer till kunderna, säger Chuck Goldman som är VD på företaget Apperian och före detta Apple-anställd.

CNN:s Kelly skriver att Apple är en ”stor väloljad maskin som vet hur man designar och säljer vackra produkter som konsumenterna vill ha.” Vissa menar att det kunnandet, inbäddat i Apple under Steve Jobs, är företagets kärna. När Jobs meddelade sin avgång från vd-posten för mer än ett år sedan argumenterade teknikbloggaren John Gruber att företaget Apple uppvisar samma kvaliteter som sina produkter:

– Samma tankar, omsorg och noggranna uppmärksamhet för detaljer som Steve Jobs ägnade åt frågor som: ”Hur ska en dator fungera?”, ”Hur ska en telefon fungera?”, ”Hur ska vi köpa musik och appar i den digitala tidsåldern?”, ägnade han också åt den viktigaste frågan: ”Hur ska ett företag som skapar sådana saker fungera?”. Jobs viktigaste skapelse är inte någon av Apple-produkterna, utan Apple självt.

IDG News