När ett företag lanserar en ny produkt är det vanligt att journalister bjuds in till ett pressmöte, där produkten presenteras. Det bjuds kanske på mat eller någon upplevelse som ska göra journalisterna vänligt inställda och i bästa fall resultera i en artikel. Det här gäller de allra flesta företag – utom Apple. När Apple släpper en ny produkt, eller till och med väntas släppa, är det rockkonsert. Folk köar utomhus i dagar, biljetter säljs för tusentals kronor, och mediebevakningen är hårdare än Gunvald Larssons image. Hur blev det så här? I en artikelserie på tre delar ska vi titta närmare på Apples unika marknadsföringsstrategier, och hur företaget utnyttjar olika kanaler för att stärka sitt varumärke.

Genom åren har Apple blivit nästan lika känt för sina reklamkampanjer som för sina faktiska produkter. Ett känt faktum, som många företag lärt sig den hårda vägen, är att marknadsföringen ofta är viktigare än produkterna man säljer. Ett klassiskt exempel är kriget mellan videoformaten betamax och vhs, där den senare som bekant segrade trots att det tekniskt sett var en sämre produkt.

Men Apple har inte bara haft ett unikt förhållande till reklamen – utan också kunnat visa upp väldigt intressanta produkter. Just detta, menar branschanalytiker, är en stor del av receptet på Apples framgång.


Apples reklamfilm »1984« anses av en del som världens bästa reklamfilm. Naturligtvis finns den på Youtube till allmän beskådan. Kolla här: tinyurl.com/3xlwrh

Apples första stora kampanj är den berömda reklamfilmen 1984, som brukar kallas världens bästa reklamfilm. Det var inte första gången Apple lade pengar på marknadsföring, tidigare hade man bland annat haft annonser för AppleII:an i olika elektroniktidningar, men nu anlitades en reklambyrå: Chiat/Day.

Apple blev coola
Lee Clow, creative director på Chiat/Day, insåg snabbt att man hade möjligheten att skapa något unikt, och skapade tillsammans med copywritern Steve Hayden en kampanj som de facto gjorde lika mycket reklam för Apple som för Macintosh. Det är imponerande att se på hur många plan 1984 lyckas förmedla Apples image. Själva kampanjidén, att framställa Apple som en motpol till tråkiga och gråa IBM, den tidens stora konkurrent, blev snart hela grundbulten i Apples verksamhet. Än idag odlar företaget sin image som det coola, alternativa företaget som utmanar de stora aktörerna i branschen – trots att Apple sedan många år tillhör de absolut mäktigaste företagen i datorvärlden.

Apple hade inte kunnat få en bättre start än med 1984. Reklamfilmen var inte bara en ovanligt välgjord reklamfilm, utan så speciell att den i sig själv fick massor av uppmärksamhet. Chiat/Day såg till att skapa en hype utan dess like: man gav regiuppdraget till Ridley Scott, som precis filmat klart Blade Runner. Man hymlade inte med att en minut långa reklamfilmen kostat 800000 dollar att producera, och 800000 till gick åt för att köpa 60 sekunder av den i särklass dyraste sändningstiden i USA: mitt under sportevenemanget Superbowl. (Det brukar påstås att 1984 bara visades en enda gång, men faktum är att den även visades en gång på tv en tid senare.)

Bra på nya slogans

Tilltaget var genialt: plötsligt snackade alla om Apple. Inte bara om den nya Macintosh, utan om det här nya företaget som attackerade enorma IBM så fräckt.

Trots att Apple genom åren kört massor av reklamkampanjer är det egentligen endast två till som anses vara riktigt intressanta. Den ena är företaget slogan »Think Different«, framtaget av samma reklambyrå som 1984 (fast nu med namnet TBWA/Chiat/Day), som på ett väldigt koncist sätt förmedlar vad Apple handlar om: »Det är mer än en dator, det är en livsstil.« Think Different stärker återigen Apples position som det alternativa företaget som utmanar konkurrensen, och lanseras år 1997 i form av tv-reklam och en hel serie tidningsannonser med kända personligheter som Muhammed Ali och Albert Einstein. Folk som på något sätt övervunnit samtidens hinder, gjort vad ingen trodde kunde göras – den typen av människor som Apples kunder ska kunna identifiera sig med.

Den andra är den i sammanhanget nya iPodreklamen, Silhouettes. Jämfört med 1984 och Think Different kan den tyckas vara lite blek, men principen är samma: Apple fokuserar återigen inte på själva produkten, utan på känslan runt omkring den. iPoden ska inte köpas för sina tekniska kvaliteter, utan för att köparen vill bli en del av den lyxiga iPodsfären.

Lojal kundkrets
Just denna angreppsvinkel har Apple kört stenhårt ända från början: annonser som inte framhåller produkten, utan berättar vad du kan göra med den. Kombinationen av intressanta produkter och den här typen av reklam blev otroligt lyckad för Apple. Men det hade aldrig gått utan en ovanligt lojal kundkrets – som vi tittar närmare på i nästa del.