Ryktena om en tv-produkt från Apple som går långt bortom ”hobbyn” Apple TV är ihärdiga, och fick rejält med bränsle under slutet av föregående vecka, då Tim Cook lät sig intervjuas av NBC Rock Center och Bloomberg Businessweek.

I intervjuerna sade Cook självklart ingenting som direkt visade att företaget jobbar på en tv, men mellan raderna kan vi ändå utläsa mycket. Här är 10 saker som vi nu vet:

1. Apple vill göra en tv
”Det är hårdare tryck inifrån än utifrån” – Apples egna ingenjörer, utvecklare och designers är mer intresserade av att bryta ny mark än vad investerarna är. Tv är en av de sista stora marknaderna som fortfarande arbetar enligt mycket förlegade mönster.

2. Apple har redan börjat fokusera på tv
”Det är en marknad vi har ett intensivt intresse av” – förr brukade Apple prata om Apple TV som en hobby, numera säger Tim Cook att det är extremt intressant.

3. Apple ser tv-marknaden som på dekis
”Det är en marknad vi ser som har kommit på efterkälken” – kommer du ihåg hur Steve Jobs i sin biografi pratade om hur han och de andra cheferna på Apple brukade sitta och klaga på sina urusla telefoner innan de skapade iPhone? Nu är det tv som ”suger” och gissa om Apple vill ändra på det.

4. Apples tv kommer vara värd all väntan
”Våra kunder har satt ribban otroligt högt för oss men vi har satt den ännu högre själva” – när Apple väl ger sig in i tv-leken på allvar bör vi förvänta oss något lika aggressivt nyskapande och omtumlande som iPhone.

5. Apple jobbar redan på sin tv-produkt
”Folk pratar alltid om vad vi kan göra härnäst eller när det kommer, men ärligt talat är vi mer drivna av fantastiska medarbetare som vill göra ett fantastiskt jobb” – många rykten kring en tv från Apple handlar om problem med att få till avtal med tv-bolagen, men Tim Cook verkar anse att det snarare handlar om vanlig produktutveckling och kanske är Apple helt enkelt inte redo än, oavsett eventuella avtal.

6. Apples tv är inte lagom bra än
”Det här är människor som har väldigt höga ideal och drivs av att gå bortom andras förväntningar. Jag tror att det är denna ambition och vilja och strävan mot perfektion som gör skapandet av nya saker ännu troligare” – Apple har självklart testat många varianter på en tv-produkt men företaget vill inte bara skapa en riktigt bra tv utan något annat, något mer.

7. Apple har laddat upp för sin tv
”Jag menar ta det här året, eller bara de senaste 60 dagarna: iPhone 5, nya iPod-modeller, nya iPad, iPad mini, en ny Macbook Pro. Ta allt det och så tänker du: ’herre gud, hur kan ett enda företag skapa allt det?’ och vi har ändå inte så mycket folk” – nästan samtliga av Apples produkter har nyligen uppdaterats, vilket frigör många anställda att ta sig an en krävande ny produkt.

8. Utvecklingsgruppen som jobbar med Apples tv är litet
”Det är i själva verket en hemlighet. Du vet, små grupper uträttar fantastiska saker tillsammans” – ja hur många är det som kan förväntas jobba med den naturligtvis extremt hemliga utvecklingen av en tv på Apple? När företaget tog emot ett designpris i London skickades hela industridesigngruppen – totalt 17 personer. Det finns så klart betydligt fler ingenjörer och mjukvaruutvecklare, men att Apple håller sig till små, tajta grupper är uppenbart.

9. Apples tv kommer vara omskakande
”Alla som sitter runt bordet har varit med ett tag. De har mognat, men de är fortfarande modiga. De vågar fortfarande bränna sina broar. Vilket är fantastiskt, för det finns inga andra företag som fungerar så längre. Jag menar, inga andra företag hade gjort vad vi gjorde i år. Tänk på saken. Vi ändrade det mesta i iPhone på en dag. Vi gjorde inte bara lite småförändringar här och där” – Tim Cook menar att Apple är redo att offra inte bara andra tv-tillverkare utan även göra egna uppoffringar och låta en ny produkt stöpa om företaget.

10. Det är viktigt för Apple
”Vem gör så här nu för tiden? 80 procent av våra intäkter kommer från produkter som inte fanns för 60 dagar sedan. Finns det några andra företag som skulle göra så?” – få företag är så rastlösa som Apple och så redo att omedelbart ge upp och lägga ner äldre produkter utan att försöka mjölka den sista droppen ur dem. Tv-branschen är mogen för en omvälvning, och Apple är redo att sätta tänderna i den.

Mark Hattersle, Macworld UK. Översättning: Anders Lundberg.